« Brain rot » : comment l’économie de l’attention industrialise le vide en ligne

Le « brain rot », ou « pourrissement cérébral », ne désigne pas seulement une série de contenus idiots ou absurdes qui prolifèrent sur les plateformes. Le terme met un nom sur une transformation plus profonde : l’installation d’une culture du vide dont la finalité n’est pas d’informer, ni même vraiment de divertir, mais de retenir l’attention le plus longtemps possible. Si Oxford en a fait son mot de l’année 2024, c’est parce que ce phénomène dit quelque chose d’un basculement culturel : la valeur d’un contenu se mesure de moins en moins à ce qu’il apporte, et de plus en plus à la réaction immédiate qu’il arrache.

L’exemple de Hy Wales condense cette logique. Une réponse à connotation sexuelle donnée lors d’un micro-trottoir à « Nageville » devient virale en quelques jours. Rebaptisée « la Hog Trair », la jeune femme voit sa phrase transformée en mème mondial, ouvre un compte Instagram qui dépasse 2 millions d’abonnés, vend pour 65 000 dollars de casquettes portant sa punchline, puis lance une cryptomonnaie à son nom. La capitalisation de celle-ci aurait atteint près de 500 millions de dollars avant un effondrement brutal, avec à la clé des pertes de plusieurs millions de dollars pour des particuliers. Le trajet est révélateur : une séquence insignifiante devient une marque, puis un actif spéculatif. Le vide n’est plus un sous-produit d’Internet ; il devient une matière première rentable.

Le choc comme moteur de visibilité

Cette économie ne prospère pas seulement sur l’absurde. Elle s’alimente aussi de la provocation. Wasil Daoud s’est fait connaître avec des vidéos de « food dumping », consistant à jeter ou gaspiller de grandes quantités de nourriture pour susciter des réactions. Le procédé a été repris. Une autre créatrice a déclenché un scandale après s’être filmée en commandant une quantité de nourriture qu’elle n’avait pas l’intention de consommer, avant de supprimer sa publication. Charlie Smith a, lui, été arrêté après avoir diffusé un TikTok où il vaporisait de l’insecticide sur des produits de supermarché, mettant en danger les clients.

Dans ces cas, l’objectif n’est pas le contenu lui-même, mais l’intensité de la réaction qu’il déclenche. L’indignation, le dégoût ou la sidération deviennent des leviers de diffusion. Plus le geste paraît irresponsable, plus il est susceptible d’être vu, partagé, commenté. Le système crée ainsi une incitation structurelle à franchir des seuils : ce qui choque un jour devient banal le lendemain, et appelle une surenchère.

L’IA accélère la production de l’insignifiance

Le « brain rot italien », apparu début 2025 sur TikTok, Instagram et YouTube, pousse encore plus loin cette logique. Des personnages hybrides générés par intelligence artificielle, comme « Balerina Cappuccina », « Bombardiero Crocodilo » ou « Tralalero Tralala », accumulent des millions de vues. Ils parlent par sons absurdes, alimentent des classements, des résumés d’intrigues, des produits dérivés, jusqu’à des anniversaires d’enfants organisés à leur effigie.

Le phénomène pourrait prêter à sourire s’il ne reposait pas aussi sur des scènes violentes ou dégradantes, présentées sous des couleurs vives et des musiques humoristiques. Il est notamment fait état de vidéos où « Balerina Cappuccina » enceinte est battue à mort, tuée par son mari après avoir tué leur enfant, ou contrainte de nettoyer les excréments de son mari. Le contraste entre l’apparence enfantine et la brutalité des situations n’est pas anecdotique : il montre jusqu’où peut aller une production pensée pour capter l’œil avant tout, y compris celui des enfants, principaux consommateurs de ces contenus.

L’origine du « brain rot italien » reste difficile à établir, notamment parce que les premiers comptes auraient été supprimés ou bannis. Mais cette opacité importe moins que le mécanisme : les outils de génération vidéo par IA permettent à des milliers d’utilisateurs de répliquer, détourner et amplifier un même univers. Cette ouverture favorise la viralité, mais aussi les dérives. Certaines plaintes visent des contenus associés à des bandes-son racistes ou islamophobes. Des vidéos mettant en scène « Bombardiro Crocodilo » utilisent des musiques affirmant que l’avion est en route pour bombarder les enfants de Gaza. L’absurde n’est donc pas neutre : il peut servir de véhicule à des contenus haineux ou politiques, dissimulés sous le masque du non-sens.

Une industrie du flux plus qu’une simple mode

Réduire le phénomène à une extravagance générationnelle serait trompeur. Les contenus « brain rot » s’inscrivent dans une évolution plus large des plateformes, décrite comme la « misterbeastification » de YouTube : titres à promesses extrêmes, défis spectaculaires, montages sans silence, miniature agressive, rythme conçu pour empêcher le décrochage. En 2023, le cofondateur de YouTube a lui-même modifié la miniature de la première vidéo publiée sur la plateforme pour parodier cette tendance.

Le moteur reste économique. Les algorithmes privilégient les contenus qui retiennent l’utilisateur plus longtemps et augmentent l’exposition publicitaire. Des entreprises se sont spécialisées dans le « content farming », cette production massive de vidéos de basse qualité conçues uniquement pour générer des vues et des revenus. Le perfectionnement de l’IA rend cette industrialisation encore moins coûteuse. Certains comptes diffusent en série des vidéos scénarisées à faible valeur informative, parfois vues plus d’un million de fois chacune.

Une enquête du Monde évoque même des formateurs vendant des guides pour « créer et maîtriser votre propre univers Brain Rot ». Des marques rémunèrent aussi des influenceurs pour produire du contenu viral mentionnant leurs produits. Le casino en ligne de cryptomonnaie « Roubette » aurait investi 48 000 dollars dans une campagne de ce type, avec une rémunération de 2 dollars par millier de vues pour les créateurs participants. L’aveu de Yuri Livchit, fondateur de « Nî », résume l’ambiguïté du secteur : « OK, il y a beaucoup de mauvais contenu, mais il y en a aussi un peu de bon. » La formule reconnaît surtout que le mauvais contenu n’est pas un accident : il fait partie du modèle.

Une attention morcelée, pas un cerveau « détruit »

Le terme « brain rot » suggère une dégradation cérébrale. Samuel Comblèise, psychologue de l’enfance et de l’adolescence et directeur général adjoint de l’association e-Enfance, écarte pourtant l’idée d’une détérioration physique ou neurodégénérative causée par ces vidéos. Il décrit plutôt une fragmentation de l’attention. « Je dirais pas que les jeunes sont incapables de se concentrer. Je dirais qu’ils évoluent plutôt dans un environnement qui leur laisse pas beaucoup de possibilité de le faire en même temps. »

La nuance est essentielle. Le problème n’est pas une prétendue dégénérescence morale ou intellectuelle des jeunes, mais un environnement technique saturé de signaux qui rend la concentration durable plus difficile. Les chiffres avancés sur les usages donnent l’échelle du phénomène : un utilisateur Instagram regarderait en moyenne 177 vidéos par jour, contre 265 pour un utilisateur TikTok. Gloria Mark rappelle que la durée moyenne d’attention sur un écran serait passée de 2 minutes et demi en 2004 à 47 secondes aujourd’hui.

D’autres travaux cités montrent que des changements de contexte visuel et sonore toutes les 10 à 15 secondes, comme dans les shorts ou les reels, empêchent la consolidation de la mémoire. Dans les usages problématiques ou addictifs, des changements dans la matière grise de certaines zones impliquées dans le contrôle et la prise de décision sont également relevés. Là encore, le sujet n’est pas la bêtise supposée des contenus pris isolément, mais leur insertion dans un régime de consommation continue qui sollicite sans relâche les circuits de récompense.

Les enfants, première cible d’un système sans frein

Les enfants apparaissent comme les plus exposés. Une chercheuse citée estime que leur cerveau est plus sensible à la dopamine, ce qui renforcerait le sentiment de récompense lié au scroll. L’American Academy of Pediatrics recommande l’absence d’écrans avant 3 ans. Une étude sur plus de 7 000 enfants associe un temps d’écran élevé à l’âge d’un an à des retards importants en communication et en résolution de problèmes dès 2 ans. D’autres travaux observent des retards dans la maîtrise de la parole chez des enfants exposés aux écrans à 18 mois.

Ce constat rend particulièrement problématique la diffusion de contenus enfantins saturés de violence, d’humiliation ou d’absurde répétitif. Il souligne aussi l’insuffisance d’une lecture purement morale du phénomène. Ce n’est pas seulement une affaire de « mauvais goût » numérique. C’est un système qui exploite la vulnérabilité attentionnelle, y compris celle des plus jeunes.

Le vrai problème : une économie qui colonise tous les formats

L’un des effets les plus préoccupants tient à la contamination générale des contenus. Même des créateurs plus élaborés disent avoir du mal à faire exister leurs productions dans un environnement dominé par les codes du « brain rot ». D’autres les reprennent partiellement pour capter l’attention, y compris lorsqu’ils dénoncent le phénomène ou défendent une cause. Le vide devient alors moins un genre qu’une norme formelle.

La critique la plus juste ne vise donc pas le divertissement absurde en soi. Samuel Comblèise le résume clairement : « Le problème c’est pas d’en regarder. Le problème c’est de ne regarder que ça ou d’en regarder trop au détriment d’autres contenus. » Autrement dit, la question n’est pas l’existence de contenus légers, mais la manière dont les plateformes les enchaînent, les amplifient et rendent la sortie du flux difficile.

Des formes de résistance existent : vidéos de paysages apaisants pour interrompre le scroll, bloqueurs d’applications, désactivation des notifications, usage du fil des abonnements plutôt que des recommandations. La « dopamine detox », en revanche, apparaît scientifiquement fragile : l’idée de « se détoxifier » de la dopamine est jugée inexacte, même si une pause d’écrans peut améliorer le bien-être immédiat.

Des signes de recul apparaissent néanmoins. L’usage des réseaux sociaux aurait atteint un pic en 2022 avant de commencer à décliner, et les 16-24 ans seraient les premiers à avoir réduit leur temps d’écran quotidien. Lina Mataille souligne aussi qu’une partie des jeunes consomme ces contenus au second degré, comme une parodie du vide d’Internet. Ce recul n’efface pas le diagnostic de fond : la culture du vide ne prospère pas parce qu’elle serait spontanément désirée, mais parce qu’elle est méthodiquement organisée, industrialisée et financée. C’est moins une dérive marginale qu’un modèle économique central.