Nutella, l’empire d’une pâte à tartiner bâtie sur le sucre, le marketing et la discrétion

Un million de pots vendus chaque jour, plus de 365 000 tonnes consommées chaque année, une présence dans plus de 170 pays : Nutella s’est imposé comme l’un des produits alimentaires les plus diffusés au monde. Cette domination commerciale, portée par le groupe italien Ferrero, ne dit pourtant pas tout du produit. Car derrière l’image familière de la pâte à tartiner se trouve un modèle industriel fondé sur une recette très sucrée, une emprise précoce sur les habitudes alimentaires et une stratégie de groupe marquée par la discrétion.

Des origines économiques à la conquête du marché

L’histoire de Nutella commence dans un contexte de pénurie. En 1943, à Alba, dans le Piémont, le cacao est presque introuvable et les importations ont chuté de plus de 90 %. Pietro Ferrero met alors au point une pâte à base de sucre, de lait, de cacao et surtout de noisettes, abondantes dans la région et 6 à 10 fois moins chères que le cacao. Le produit, d’abord vendu en bloc sous le nom de « pastaja », s’inscrit d’emblée dans une logique d’adaptation économique : utiliser un ingrédient local meilleur marché pour fabriquer une gourmandise accessible.

Cette logique ne disparaît pas avec la naissance de Nutella. En 1964, Michele Ferrero rend la recette plus crémeuse et plus sucrée, puis la rebaptise. Le produit est alors vendu environ 40 % moins cher qu’un chocolat classique, notamment grâce au recours aux noisettes locales du Piémont. L’accessibilité du prix a donc joué un rôle central dans l’expansion européenne puis mondiale de la marque. Le succès n’est pas seulement celui d’un goût ; c’est aussi celui d’un produit calibré pour conquérir le marché de masse.

Une composition qui interroge

La composition mise en avant est sans ambiguïté : Nutella contiendrait plus de 55 % de sucre, avec environ 15,5 % d’huile de palme, 13 % de noisettes, 8,6 % de lait écrémé en poudre et 7,4 % de cacao en poudre. Autrement dit, l’ingrédient emblématique du discours de marque, la noisette, reste très loin derrière le sucre dans la composition réelle du produit.

L’enjeu n’est pas seulement nutritionnel au sens abstrait. L’association sucre-gras activerait le circuit de la récompense dans le cerveau, le sucre libérant de la dopamine et le gras procurant une sensation de plaisir sensoriel. Cette combinaison en ferait un « aliment hyper appétissant ». Le terme est important : il suggère que le succès du produit ne repose pas uniquement sur une préférence spontanée du consommateur, mais aussi sur une formulation particulièrement efficace pour susciter l’envie et la répétition.

Entre 1960 et 1973, la consommation de sucre en Europe serait passée de 29 kg à plus de 36 kg par personne et par an. Dans cette évolution, Nutella aurait contribué à installer durablement des habitudes alimentaires plus sucrées. La critique dépasse donc le seul produit : elle touche à la banalisation quotidienne du sucre dans l’alimentation.

Une conquête de l’enfance

Ferrero n’a pas seulement développé Nutella. À partir de 1968, le groupe étend son portefeuille avec Kinder, puis Tic Tac en 1969 et Kinder Surprise en 1974. Plus de 10 millions d’œufs auraient été vendus dès la première année en Italie. Cette chronologie dessine une stratégie claire : occuper très tôt l’univers de l’enfance avec des produits fortement sucrés, ludiques ou associés à la récompense.

Cette puissance commerciale s’est traduite par une croissance continue. Ferrero affiche 18,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires, emploie 47 000 personnes et dispose de plus de 40 usines. La fortune de la famille Ferrero est estimée à plus de 43 milliards de dollars. Ce poids économique renforce l’asymétrie entre la force d’une marque globale et la difficulté à imposer un véritable débat public sur ses produits.

Controverses sanitaires et environnementales

Les critiques ne manquent pourtant pas. Entre 2000 et 2015, la consommation mondiale de sucre aurait augmenté de 20 %, tandis que les autorités alertent sur l’obésité infantile. Les produits Ferrero, souvent composés de plus de 50 % de sucre, sont régulièrement mis en cause. En 2012, aux États-Unis, Ferrero est poursuivi pour publicité trompeuse après la mise en cause de la présentation de Nutella comme produit sain. L’affaire se conclut par le versement de plusieurs millions de dollars et par un ajustement des publicités. L’épisode souligne un décalage majeur entre l’image rassurante du produit et sa composition.

À cela s’ajoutent les critiques environnementales visant l’huile de palme, au cœur des alertes d’ONG sur la déforestation en Indonésie et en Malaisie dans les années 2010. Puis, en 2022, Ferrero est touché par un rappel massif après des cas de salmonelle dans plusieurs usines Kinder, avec des millions de produits retirés des rayons.

Face à ces controverses, Ferrero est décrit comme un groupe très fermé, avec des usines peu accessibles, des recettes protégées et une communication minimale. Cette culture de la discrétion a pu nourrir l’aura du groupe familial. Elle a aussi pour effet de rendre plus opaque un empire alimentaire dont l’influence mondiale contraste avec la sobriété de ses explications publiques. Nutella apparaît ainsi moins comme une simple pâte à tartiner que comme le symbole d’un capitalisme alimentaire extrêmement efficace, et d’autant plus difficile à contester qu’il s’est installé dans les gestes les plus ordinaires.