TikTok en supermarché : quand l’image des salariés devient un outil marketing hors contrat

À Laval, en Mayenne, la viralité d’une hôtesse de caisse de Carrefour sur TikTok a rapidement dépassé le simple registre promotionnel. Étudiante et employée les fins de semaine, Léonie, âgée de 18 ans au moment des faits, s’est retrouvée au cœur de la communication du magasin à la fin de l’année 2025. Elle est devenue une figure capable d’attirer des visiteurs sur place et de faire exploser l’audience du compte.

Ce succès a aussi mis au jour une question plus dérangeante : que devient le salariat lorsqu’un employé sert de support publicitaire et d’incarnation de marque, sans que la rémunération, les droits d’utilisation de son image et les limites de cette nouvelle mission soient nécessairement définis avec la même précision que pour un créateur de contenu professionnel ?

Le compte TikTok du magasin, lancé en 2025 pour montrer les coulisses de l’hypermarché et valoriser son ambiance, a changé d’échelle lorsque plusieurs salariés ont été mis en scène dans de courtes vidéos reprenant les codes de la plateforme. La première apparition particulièrement remarquée de Léonie a dépassé un million de vues. D’autres publications ont ensuite franchi les 10 millions de vues, certaines atteignant, selon les compteurs observés à l’époque, environ 12 à 13 millions.

À l’approche de Noël, le phénomène a pris une dimension nationale. Le 17 décembre 2025, Alexandre Bompard, président-directeur général de Carrefour, est apparu dans une vidéo avec les salariés du magasin. Habillé d’un blouson aux couleurs de l’enseigne, il a participé à une chorégraphie sur la chanson What’s Up? du groupe 4 Non Blondes. Cette intervention a confirmé que le succès initialement local était désormais intégré à la communication du groupe.

Une surexposition mal anticipée

L’effet commercial a été immédiat, mais les conséquences humaines l’ont été aussi. Des adolescents et leurs parents se sont déplacés jusqu’au magasin pour apercevoir Léonie. Certains visiteurs n’achetaient qu’un produit afin de pouvoir passer à sa caisse. Face à cet afflux, un agent de sécurité a été chargé de veiller sur elle pendant son travail.

En ligne, l’engouement a entraîné la création de faux comptes, la diffusion de rumeurs et la publication de vidéos détournées. Des images générées ou manipulées, parfois présentées comme authentiques, ont également circulé. Une fausse information a notamment prétendu que Léonie avait été licenciée et condamnée pour s’être filmée dans le magasin, ce qui a été formellement démenti.

Le compte TikTok du magasin a été temporairement suspendu le 15 décembre 2025. Les informations publiées à ce moment-là ont évoqué des signalements malveillants. Il n’est donc pas établi que cette suspension ait été décidée par la plateforme afin de distinguer les contenus authentiques des publications volées. Le compte a ensuite été réactivé.

Cet épisode montre que la logique d’exposition a progressé plus vite que la maîtrise de ses effets sur la sécurité, la vie privée et le droit à l’image. Une fois qu’une vidéo est copiée, détournée ou transformée, sa suppression sur le compte d’origine ne suffit plus à interrompre sa circulation.

Le phénomène ne concerne pas uniquement Carrefour. D’autres enseignes de la grande distribution avaient déjà mis en scène leurs salariés sur TikTok, à l’image du centre E.Leclerc de Pont-l’Abbé, dans le Finistère. Après le succès de Laval, de nombreux magasins ont repris ces codes en faisant danser ou jouer leurs employés devant la caméra. Il serait toutefois impossible d’affirmer, sans recensement précis, que des centaines d’enseignes ont directement imité Léonie.

Une nouvelle mission qui doit être encadrée

L’intérêt économique de ces vidéos est évident : elles peuvent apporter du trafic, rajeunir l’image de la grande distribution, renforcer l’attractivité d’un magasin et soutenir le recrutement. Elles coûtent également moins cher qu’une campagne faisant intervenir une agence et des créateurs de contenu extérieurs.

Le décalage entre la valeur publicitaire produite et sa reconnaissance est donc au cœur du débat. Une salariée recrutée pour travailler en caisse peut se retrouver à fournir également son image, sa personnalité et sa capacité à générer de l’audience. Cette contribution dépasse alors la simple apparition fortuite dans une communication interne.

Il est néanmoins impossible d’évaluer sérieusement cette valeur à partir du seul nombre de vues. Les rémunérations des créateurs de contenu dépendent notamment du nombre de publications, de leur audience propre, de leur participation à la conception, de la durée d’exploitation, des plateformes concernées et de l’utilisation éventuelle des images dans des campagnes publicitaires payantes. Présenter une fourchette de 30 000 à 70 000 euros par an comme la valeur certaine du travail de Léonie serait donc excessif.

Le montant des éventuelles primes ou contreparties accordées à Léonie n’a pas été rendu public. Cette absence d’information ne prouve pas qu’elle n’a rien perçu, mais elle empêche de savoir comment l’entreprise a reconnu la valeur créée par son exposition.

Sur le plan juridique, l’utilisation promotionnelle de l’image reconnaissable d’un salarié doit reposer sur une autorisation suffisamment claire et précise. Celle-ci doit notamment définir les supports concernés, les finalités de l’utilisation et, idéalement, sa durée. Le seul contrat de travail ne vaut pas nécessairement autorisation générale d’exploiter l’image d’un salarié sur les réseaux sociaux.

Le consentement doit également pouvoir être donné sans ambiguïté. En raison du lien de subordination, un salarié peut hésiter à refuser une demande de son employeur, même lorsque la participation est présentée comme facultative. L’entreprise conserve par ailleurs une obligation de protection de la santé et de la sécurité, qui peut s’étendre aux risques prévisibles provoqués par une surexposition organisée dans le cadre professionnel.

Le droit d’auteur doit être distingué du droit à l’image. Le simple fait d’apparaître dans une vidéo ne rend pas automatiquement le salarié auteur de celle-ci. Des droits d’auteur peuvent exister si sa contribution à l’écriture, à la mise en scène ou à la réalisation constitue une création originale. Dans ce cas, leur éventuelle cession doit être encadrée séparément.

Pourquoi les salariés acceptent

Pour comprendre cette participation, les travaux de la sociologue Sophie Bernard apportent un éclairage utile. Dans Le Nouvel Esprit du salariat, publié en 2020, elle analyse la manière dont les entreprises recherchent l’engagement des salariés en valorisant l’autonomie, la responsabilité individuelle, le mérite et les rémunérations variables.

Dans la grande distribution, la possibilité de participer à des vidéos peut être vécue comme un espace de liberté et de reconnaissance. Elle permet de sortir momentanément de la répétition des tâches, de montrer une autre facette de soi et de contribuer à l’image collective du magasin. Le salarié peut donc y trouver un intérêt réel, sans que sa participation se réduise nécessairement à une manipulation imposée par l’employeur.

Cette autonomie reste toutefois encadrée par les objectifs de l’entreprise. Le salarié est encouragé à prendre des initiatives, mais celles-ci doivent produire de la visibilité, améliorer l’ambiance ou servir les performances commerciales. L’impression de liberté peut ainsi coexister avec une mobilisation accrue au profit de l’employeur.

Sophie Bernard étudie également l’« injonction à faire son salaire », c’est-à-dire la place croissante accordée aux primes, à l’intéressement et aux compléments variables. Une donnée portant sur l’année 2014 indiquait que 82,8 % des salariés bénéficiaient d’au moins une prime ou d’un complément de salaire. Cela ne signifie pas que 82,8 % de leur rémunération dépendait de résultats variables, ni que tous étaient soumis à des objectifs individuels. Les éléments variables représentaient en moyenne environ 19,2 % de la rémunération brute globale des salariés concernés.

Les mécanismes de rémunération et de reconnaissance peuvent aussi introduire une mise en concurrence entre collègues. Lorsque la visibilité, les primes ou les perspectives dépendent de l’implication individuelle, chacun peut être incité à faire davantage pour se distinguer. Autonomie, mérite et concurrence forment alors un dispositif dans lequel le salarié a le sentiment de choisir, tandis que ses initiatives restent étroitement alignées sur l’intérêt de l’entreprise.

Cette logique contribue à brouiller la frontière entre salariat et travail indépendant. Les salariés conservent la subordination propre à leur statut, mais peuvent être conduits à assumer une partie des risques liés à leur réputation, à leur exposition et à leur performance publique. Ils ne disposent pourtant pas de la même liberté qu’un créateur indépendant pour négocier leurs tarifs, choisir leurs clients ou contrôler l’exploitation de leur image.

Dans le cas d’une starification sur TikTok, ce transfert de risque touche directement la sécurité, la vie privée et la maîtrise de l’identité numérique. Une popularité née dans le cadre du travail peut continuer à produire des conséquences longtemps après la fin d’une campagne ou d’un contrat.

La sociologue Danièle Linhart, directrice de recherche émérite au CNRS, résume cette critique en comparant le lien de subordination à « une vraie laisse que chacun porte à son cou ». Cette formule relève d’une lecture critique du salariat, mais elle souligne une contradiction centrale : le salarié peut être invité à devenir autonome, créatif et visible tout en restant placé sous l’autorité de celui qui définit ses missions, son salaire et les conditions d’utilisation de son travail.