TikTok en supermarché : quand l’image des salariés devient un outil marketing hors contrat

À Laval, la viralité d’une caissière de Carrefour sur TikTok a rapidement dépassé le simple registre promotionnel. Recrutée sous contrat étudiant, Léonie s’est retrouvée au cœur de la communication du magasin en 2025, jusqu’à devenir une figure d’appel capable d’attirer des visiteurs sur place et de faire exploser l’audience du compte. Ce succès a aussi mis au jour une question plus dérangeante : que devient le salariat quand l’employé sert de support publicitaire, d’incarnation de marque et de produit d’audience, sans que les protections, la rémunération et les limites du contrat suivent clairement ?

Le compte TikTok du magasin, créé au début de l’année pour diffuser des contenus promotionnels, a changé d’échelle lorsque des salariés ont été mis en scène dans de courtes vidéos reprenant les codes de la plateforme. Le 27 octobre 2025, la première apparition de Léonie a atteint 1,7 million de vues. D’autres vidéos sont ensuite montées jusqu’à 12 et 13 millions. À l’approche de Noël, la cadence s’est accélérée : entre le 15 et le 18 décembre, quatre vidéos ont été publiées avec l’appui de l’équipe de communication du siège, dont une avec Léonie et le PDG du groupe. En quelques jours, le compte est passé de 37 000 à plus de 200 000 abonnés.

Une surexposition mal anticipée

L’effet commercial a été immédiat, mais les conséquences humaines l’ont été aussi. Des personnes se sont déplacées jusqu’au magasin pour tenter d’approcher ou d’apercevoir la salariée. Un agent de sécurité devait rester à côté d’elle. En ligne, l’engouement a suscité des comptes de fans, des détournements et des mises en scène parfois sexualisées produites par d’autres utilisateurs. L’image de Léonie est alors devenue difficile à contrôler.

Le compte du magasin a bien disparu temporairement, avant d’être réactivé juste avant Noël. Il aurait été suspendu pour permettre à la plateforme de distinguer les contenus authentiques des contenus volés et de traiter des signalements. Mais cette suspension n’a pas empêché la circulation persistante d’images volées. Autrement dit, la logique d’exposition a été lancée plus vite que n’ont été pensés ses effets sur la sécurité et les droits à l’image.

Le problème ne tient pas seulement à un emballement ponctuel. L’épisode a ensuite été imité par d’autres supermarchés, des dizaines voire des centaines d’enseignes cherchant à reproduire ces contenus en incitant leurs salariés à se mettre en scène. Ce qui apparaît ici, c’est une méthode : utiliser l’authenticité supposée d’employés ordinaires comme levier publicitaire peu coûteux et fortement rentable en visibilité.

Une valeur créée, mais difficilement reconnue

L’intérêt économique de ces vidéos est explicite : elles apporteraient du trafic, rajeuniraient l’image de la grande distribution, aideraient au recrutement et coûteraient moins cher que des créateurs de contenus extérieurs. Le décalage entre la valeur produite et sa reconnaissance est au cœur de la critique.

Roxane, juriste spécialisée en droit des médias et de la communication, estime que si Léonie avait été rémunérée comme créatrice de contenu travaillant directement pour Carrefour, la valeur de son travail se situerait « au plus bas » autour de 30 000 euros par an, et pourrait atteindre environ 70 000 euros par an avec les autorisations ou cessions de droits à l’image et de droits d’auteur. Elle ajoute que la valeur marketing est « vraiment beaucoup plus haute que les revenus qui sont effectivement générés ». Le montant exact d’éventuelles primes versées à Léonie n’est pas connu. Cette opacité est révélatrice : la production de visibilité devient un travail, mais sans toujours être traitée comme tel.

Pourquoi les salariés acceptent

Pour comprendre cette participation, l’analyse issue des travaux de la sociologue Sophie Bernard décrit un mécanisme de « consentement au travail » reposant sur trois leviers. Le premier est l’autonomie accordée au salarié, à condition qu’elle serve l’entreprise. Dans la grande distribution, cette marge peut rendre les tâches plus supportables, desserrer le rapport à la hiérarchie et nourrir un sentiment d’accomplissement. Participer à des vidéos peut alors apparaître comme un espace de liberté valorisant, alors même qu’il prolonge l’investissement demandé par l’employeur au-delà des missions initiales.

Le deuxième levier est l’« injonction à faire son salaire ». Il est avancé que 82,8 % des salariés en France ont une rémunération conditionnée à des primes et compléments. Le troisième est la mise en concurrence entre collègues. Ensemble, autonomie, variable et concurrence forment un dispositif efficace : le salarié peut avoir le sentiment de choisir ce qui est en réalité étroitement aligné sur l’intérêt de l’entreprise.

Cette logique brouille la frontière entre salariat et travail indépendant. Les salariés gardent la subordination propre à leur statut, mais assument une part croissante des risques liés à l’exposition, à l’incertitude et à la performance, sans bénéficier de la liberté de l’indépendance. Dans le cas de la starification sur TikTok, ce transfert passe par la sécurité, par les droits à l’image et par une rémunération qui tend à devenir une récompense incertaine plutôt qu’un droit défini à l’avance. Daniel Linhart résume cette critique du lien salarial : « Le lien de subordination devient une vraie laisse que chacun a autour du cou. »