Nutella, l’empire d’une pâte à tartiner bâtie sur le sucre, le marketing et la discrétion

Vendue dans le monde entier et produite à plusieurs centaines de milliers de tonnes par an, Nutella s’est imposée comme l’une des pâtes à tartiner les plus diffusées au monde. Les chiffres de 365 000 tonnes par an et d’environ un million de pots par jour ont été largement repris au cours des années 2010, mais ils ne correspondent pas nécessairement aux volumes actuels. Le groupe italien Ferrero, propriétaire de la marque, commercialise désormais ses différents produits dans plus de 170 pays.

Cette domination commerciale ne dit pourtant pas tout du produit. Derrière l’image familière de la pâte à tartiner se trouve un modèle industriel fondé sur une recette riche en sucre et en matières grasses, une forte présence dans l’univers de l’enfance et une stratégie de groupe historiquement marquée par la discrétion.

Des origines économiques à la conquête du marché

L’histoire du produit commence dans un contexte de pénurie. Après la Seconde Guerre mondiale, le cacao est rare et coûteux en Italie. À Alba, dans le Piémont, le pâtissier Pietro Ferrero utilise alors les noisettes cultivées dans la région pour réduire la quantité de cacao nécessaire à la fabrication d’une confiserie accessible.

En 1946, il commercialise une préparation solide à base de noisettes, de sucre et de cacao appelée Giandujot. En 1951, cette recette est transformée en une pâte plus facile à étaler, vendue sous le nom de SuperCrema. Le produit s’inscrit ainsi dans la tradition piémontaise du gianduja, association de chocolat et de noisettes apparue bien avant la création de Ferrero.

Au début des années 1960, Michele Ferrero, fils de Pietro, retravaille la formule avec le chimiste alimentaire Francesco Rivella afin de la commercialiser plus largement en Europe. Le premier pot portant le nom de Nutella sort de l’usine d’Alba le 20 avril 1964.

L’utilisation de noisettes et la production industrielle permettent de proposer une gourmandise moins chère que de nombreux produits composés principalement de chocolat. L’accessibilité du prix, la longue conservation et la facilité d’utilisation jouent ainsi un rôle central dans l’expansion européenne puis mondiale de la marque.

Une composition dominée par le sucre et l’huile

La liste des ingrédients de Nutella commence par le sucre, suivi de l’huile de palme. Viennent ensuite les noisettes, qui représentent 13 % du produit, le lait écrémé en poudre à 8,7 %, le cacao maigre à 7,4 %, puis les lécithines de soja et la vanilline.

Ferrero ne publie pas la proportion exacte d’huile de palme présente dans la recette. Il est donc impossible de présenter comme certaine l’estimation parfois avancée d’environ 15 %. En revanche, les informations nutritionnelles indiquent qu’une portion de 100 grammes contient environ 56 grammes de sucres et un peu plus de 30 grammes de matières grasses.

L’ingrédient emblématique du discours de la marque, la noisette, reste donc très loin derrière le sucre dans la composition. Nutella doit être considérée comme un produit de confiserie à consommer occasionnellement, et non comme un aliment nécessaire à l’équilibre d’un petit-déjeuner.

L’association de sucre et de matières grasses rend le produit particulièrement appétissant. Comme d’autres aliments très énergétiques, il stimule les mécanismes cérébraux associés au plaisir et à la récompense. Cela ne permet pas de parler automatiquement d’une addiction comparable à celle provoquée par une drogue, mais cette formulation peut encourager une consommation répétée, surtout lorsque le produit est facilement disponible et intégré à des habitudes quotidiennes.

La responsabilité de Nutella dans l’augmentation générale de la consommation de sucre ne peut toutefois pas être isolée ou mesurée précisément. La progression des aliments transformés et des boissons sucrées résulte d’une évolution beaucoup plus large de l’industrie alimentaire, des modes de vie et des pratiques commerciales.

Une forte présence dans l’univers de l’enfance

Ferrero ne s’est pas limité à Nutella. Le groupe lance Kinder Chocolat en 1968, Tic Tac en 1969, puis Kinder Surprise en 1974. Son portefeuille s’enrichit ensuite de nombreuses confiseries associant chocolat, lait, noisettes, jouets ou formats individuels.

Cette chronologie révèle une stratégie commerciale particulièrement efficace : installer les marques du groupe dans l’univers familial et développer des produits fortement identifiables, souvent associés au goûter, au plaisir ou à la récompense. Les enfants constituent à cet égard un public particulièrement sensible au design des emballages, aux personnages, aux cadeaux et à la répétition publicitaire.

La puissance commerciale de Ferrero s’est traduite par une croissance continue. Pour l’exercice clos le 31 août 2025, le groupe a déclaré un chiffre d’affaires de 19,3 milliards d’euros. Il employait alors 48 697 personnes et exploitait 36 sites de production dans le monde.

Cette dimension économique donne au groupe des moyens publicitaires et commerciaux considérables. Elle n’empêche pas le débat public sur la composition de ses produits, mais crée une forte asymétrie entre la capacité de communication d’une marque mondiale et celle des acteurs de la prévention nutritionnelle.

Une publicité jugée trompeuse aux États-Unis

En 2012, la filiale américaine de Ferrero accepte de verser un peu plus de 3 millions de dollars pour mettre fin à des actions collectives portant sur la publicité de Nutella. Les plaignants reprochaient notamment à la marque d’avoir présenté la pâte à tartiner comme un élément sain et équilibré du petit-déjeuner familial.

L’accord ne constitue pas une condamnation pénale ni la reconnaissance formelle de toutes les accusations. Ferrero accepte néanmoins de modifier certaines affirmations publicitaires et de rendre les informations nutritionnelles plus visibles sur ses emballages. L’épisode souligne le décalage possible entre l’image familiale et rassurante d’un produit et sa composition réelle.

Plus largement, les autorités sanitaires recommandent de limiter la consommation de sucres libres, dont l’excès contribue à l’apparition de caries et augmente le risque de surpoids et de certaines maladies métaboliques. Nutella n’est évidemment pas seule responsable de ces pathologies, qui résultent de nombreux facteurs alimentaires, sociaux, génétiques et environnementaux.

Huile de palme : une controverse à nuancer

L’huile de palme constitue un autre point de controverse. Le développement rapide de sa production en Indonésie et en Malaisie a contribué à la destruction de forêts tropicales, à la disparition d’habitats naturels et à d’importantes émissions de gaz à effet de serre. Les conséquences environnementales dépendent cependant fortement de l’origine de l’huile, des pratiques agricoles et de la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement.

Ferrero affirme utiliser depuis la fin de l’année 2014 une huile de palme certifiée RSPO et issue d’une chaîne d’approvisionnement séparée des volumes non certifiés. Le groupe indique également suivre ses fournisseurs et surveiller les risques de déforestation par satellite. Greenpeace a d’ailleurs classé Ferrero parmi les entreprises les plus avancées du secteur dans son évaluation publiée en 2016, tout en lui demandant davantage de transparence sur ses fournisseurs.

La certification ne met pas fin à toutes les critiques adressées à l’industrie de l’huile de palme et ne garantit pas à elle seule l’absence de tout impact environnemental. Elle empêche néanmoins d’affirmer que l’huile utilisée par Ferrero proviendrait indistinctement de chaînes directement responsables de la déforestation.

La crise sanitaire des produits Kinder

En 2022, Ferrero est confronté à une importante crise sanitaire après la détection de cas de salmonellose liés à des produits Kinder fabriqués dans son usine d’Arlon, en Belgique. La contamination ne concernait donc pas plusieurs usines du groupe, mais un site de production précis.

Des produits comme Kinder Surprise, Kinder Mini Eggs, Kinder Surprise Maxi et Kinder Schoko-Bons sont rappelés dans de nombreux pays. Plus de 150 cas confirmés ou probables sont rapidement recensés en Europe et au Royaume-Uni, principalement chez des enfants de moins de 10 ans. Les autorités belges suspendent temporairement l’autorisation de production de l’usine.

Les investigations identifient la souche de salmonelle dans des réservoirs contenant du babeurre. L’affaire suscite d’autant plus de critiques que Ferrero avait détecté une contamination dans l’usine dès décembre 2021, plusieurs mois avant le rappel massif intervenu à l’approche de Pâques.

Un groupe familial longtemps cultivé dans la discrétion

Ferrero est historiquement décrit comme un groupe familial discret, attaché à la protection de ses recettes, de ses procédés industriels et de son organisation interne. Cette culture du secret n’est pas inhabituelle dans l’industrie agroalimentaire et ne suffit pas, en elle-même, à démontrer une volonté de dissimulation.

Le groupe publie aujourd’hui ses principaux résultats financiers, des rapports sur ses approvisionnements et plusieurs engagements environnementaux. Des zones de débat subsistent néanmoins sur la formulation nutritionnelle de ses produits, la publicité destinée aux familles, les conditions de production des matières premières et la gestion de la crise sanitaire de 2022.

Nutella apparaît ainsi moins comme une simple pâte à tartiner que comme le symbole d’un modèle alimentaire mondial extrêmement efficace. Son succès repose sur un prix historiquement accessible, une recette immédiatement reconnaissable, une communication familiale et une implantation profonde dans les habitudes. C’est précisément cette banalité qui justifie de regarder le produit pour ce qu’il est : une confiserie industrielle très riche en sucre et en matières grasses, dont la consommation régulière ne peut être confondue avec une alimentation équilibrée.