« Brain rot » : comment l’économie de l’attention industrialise le vide en ligne

Le « brain rot », littéralement « pourrissement cérébral », désigne à la fois des contenus numériques jugés triviaux ou abrutissants et la dégradation intellectuelle supposément provoquée par leur consommation excessive. En choisissant cette expression comme mot de l’année 2024, Oxford University Press n’a pas reconnu l’existence d’une maladie ou d’une détérioration neurologique particulière. L’institution a surtout consacré un terme exprimant les inquiétudes suscitées par la surconsommation de contenus en ligne peu exigeants.

Le phénomène renvoie à une évolution plus profonde de l’économie de l’attention. Sur les plateformes, la valeur d’un contenu dépend moins de ce qu’il apporte que de sa capacité à interrompre le défilement, provoquer une réaction et retenir l’utilisateur. L’absurde, la répétition, l’indignation et la surprise deviennent alors des outils de production de visibilité.

L’exemple de Haliey Welch condense une partie de cette logique. En juin 2024, une réponse à connotation sexuelle donnée lors d’un micro-trottoir réalisé dans le quartier de Broadway, à Nashville, devient virale. Surnommée la « Hawk Tuah Girl », la jeune femme transforme progressivement cette notoriété en activité commerciale. Son compte Instagram dépasse les 2 millions d’abonnés et une entreprise partenaire annonce avoir vendu plus de 65 000 dollars de produits dérivés en quelques semaines. Ce montant correspond au chiffre des ventes de marchandises, et non nécessairement au revenu personnel encaissé par Haliey Welch.

En décembre 2024, elle prête ensuite son image au lancement du jeton numérique $HAWK. Sa capitalisation théorique approche brièvement les 500 millions de dollars avant de chuter de plus de 90 %. Des investisseurs engagent par la suite une procédure contre plusieurs sociétés et promoteurs liés au projet. Haliey Welch n’est pas désignée comme défenderesse dans cette plainte. L’épisode reste néanmoins révélateur : une séquence virale devient une marque, puis le support d’un actif hautement spéculatif.

Le choc comme moteur de visibilité

Cette économie ne prospère pas seulement sur l’absurde. Elle s’alimente également de la provocation. Le créateur Wasil Daoud s’est notamment fait connaître grâce à des vidéos de « food dumping », dans lesquelles il jetait ou gaspillait ostensiblement de grandes quantités de nourriture. Il a ensuite déclaré avoir abandonné ce format au profit de distributions de repas après avoir rencontré une personne sans domicile.

D’autres créateurs ont repris le principe du gaspillage volontaire ou de la commande excessive pour provoquer des réactions. La suppression ultérieure d’une publication ou l’affirmation qu’il s’agissait d’une mise en scène ne suffit pas toujours à effacer les images déjà copiées et rediffusées.

Le cas de Charles Smith, connu en ligne sous le nom de Wolfie Kahletti, montre jusqu’où cette surenchère peut aller. En décembre 2024, il se filme en train de pulvériser un insecticide sur des fruits, des légumes et d’autres aliments dans un magasin Walmart de Mesa, en Arizona. Il est arrêté puis poursuivi. Après avoir plaidé coupable d’avoir introduit une substance toxique dans des aliments, il est condamné en juin 2025 à un an de prison.

Dans ces exemples, la visibilité dépend de l’intensité de la réaction déclenchée. L’indignation, le dégoût ou la sidération deviennent des leviers de diffusion. Plus le geste paraît irresponsable, plus il peut être commenté, partagé et repris par d’autres comptes. Le système crée ainsi une incitation à la surenchère : ce qui choque aujourd’hui risque de devenir banal demain.

L’intelligence artificielle accélère la production de l’absurde

L’« Italian brainrot », apparu au début de l’année 2025, pousse cette logique dans une autre direction. Des personnages hybrides générés par intelligence artificielle, accompagnés de voix synthétiques imitant approximativement l’italien, se diffusent sur TikTok, Instagram et YouTube. Parmi les plus connus figurent Tralalero Tralala, requin à trois pattes chaussé de baskets, Ballerina Cappuccina, danseuse avec une tasse de cappuccino en guise de tête, et Bombardiro Crocodilo, croisement entre un crocodile et un avion militaire.

Ces personnages ont rapidement donné naissance à une mythologie collective : alliances, rivalités, filiations, histoires sentimentales, combats, classements et vidéos explicatives. L’univers s’est étendu aux jeux vidéo, aux cartes à collectionner, aux déguisements, aux fêtes d’anniversaire et à de nombreux produits dérivés.

Les récits associés ne forment toutefois pas un ensemble cohérent ou officiel. Ils sont constamment réinventés par les internautes. Certaines vidéos dérivées mettent en scène des violences, des humiliations ou des situations sexuelles sous une apparence colorée susceptible d’attirer un jeune public. Il serait néanmoins trompeur d’attribuer à tous les personnages ou à leurs créations d’origine les scénarios les plus extrêmes produits ultérieurement par des comptes distincts.

Certaines bandes-son posent des problèmes plus directement vérifiables. Des versions de Bombardiro Crocodilo évoquent des bombardements contre des enfants à Gaza ou en Palestine. L’enregistrement original associé à Tralalero Tralala contient quant à lui des blasphèmes en italien. Ces éléments ont suscité des critiques pour leur rapport à la violence, à la religion et à la souffrance des populations civiles.

L’absurde n’est donc pas toujours politiquement neutre. Des références haineuses ou violentes peuvent être transformées en sons répétitifs et circuler auprès d’utilisateurs qui n’en comprennent pas nécessairement la signification. L’apparence humoristique ne supprime pas le contenu du message ; elle peut au contraire en faciliter la diffusion.

L’origine exacte de chaque personnage reste parfois difficile à établir, les vidéos étant continuellement copiées, modifiées et republiées sans attribution. Cette opacité tient au fonctionnement même du phénomène : les outils de génération d’images, de voix et de vidéos permettent à des milliers d’utilisateurs de reproduire très rapidement un univers sans créateur central ni récit stable.

Une industrie du flux plus qu’une simple mode

Réduire le phénomène à une extravagance générationnelle serait trompeur. Les contenus associés au brain rot s’inscrivent dans une évolution plus large des plateformes, parfois décrite comme la « MrBeastification » de YouTube : miniatures très expressives, titres à promesses extrêmes, défis spectaculaires, changements de plans fréquents et montages conçus pour limiter tout moment de décrochage.

En 2023, Jawed Karim, cofondateur de YouTube et auteur de la première vidéo publiée sur le site, a lui-même remplacé temporairement la miniature de Me at the zoo par une image exagérément expressive, en parodie des codes popularisés par MrBeast. Le geste illustrait la distance séparant les premières vidéos rudimentaires de la plateforme de ses standards contemporains.

Le moteur reste principalement économique. Les systèmes de recommandation privilégient les contenus susceptibles de retenir l’utilisateur et de multiplier les occasions d’afficher de la publicité. Ils ne recherchent pas directement le « vide » ou la mauvaise qualité, mais optimisent des indicateurs comme le temps de visionnage, le taux de clics, les commentaires et le retour des utilisateurs. Les contenus les plus stimulants ou polarisants peuvent donc être avantagés lorsqu’ils obtiennent de meilleurs résultats sur ces mesures.

Des entreprises et des créateurs se sont spécialisés dans le content farming, c’est-à-dire la production massive de contenus standardisés, réalisés rapidement et conçus avant tout pour générer des vues. L’intelligence artificielle réduit encore les coûts de fabrication : elle peut produire les scénarios, les images, les voix, les sous-titres et parfois la quasi-totalité du montage.

Une enquête du Monde publiée en juin 2025 décrit des formations expliquant comment créer et exploiter son propre univers brain rot. Des plateformes mettent également en relation des marques et des créateurs afin de produire en série des vidéos intégrant discrètement un produit ou un nom commercial.

Le casino en ligne utilisant des cryptomonnaies Roobet a ainsi consacré 48 000 dollars à une campagne organisée sur la plateforme Whop. Les participants pouvaient recevoir 2 dollars par millier de vues, dans la limite du budget disponible, à condition d’afficher le nom de Roobet dans leur vidéo ou sa description. Ce système transforme directement la viralité en travail publicitaire décentralisé.

Il n’est pas nécessaire d’inventer une intention cachée pour comprendre le phénomène. Les créateurs savent qu’un contenu répétitif et immédiatement compréhensible peut atteindre davantage de personnes qu’une production exigeant plusieurs minutes d’attention. Les plateformes, les intermédiaires publicitaires et les marques disposent ensuite de moyens pour monétiser cette audience.

Une attention morcelée, pas un cerveau « détruit »

L’expression « brain rot » ne constitue pas un diagnostic médical. Samuel Comblez, psychologue de l’enfance et de l’adolescence et directeur général adjoint de l’association e-Enfance, écarte l’idée d’une détérioration physique ou neurodégénérative directement provoquée par ces vidéos. Il décrit plutôt un environnement favorisant la fragmentation de l’attention.

La chercheuse américaine Gloria Mark, spécialiste des interactions entre les individus et les technologies numériques, mesure depuis le début des années 2000 le temps passé sur une tâche ou une fenêtre avant un changement d’activité. Ses observations sont passées d’environ deux minutes et demie en 2004 à une moyenne proche de 47 secondes au cours des dernières années étudiées.

Ce chiffre ne signifie pas que l’être humain contemporain serait incapable de se concentrer plus de 47 secondes. Il mesure le temps moyen écoulé avant de passer à un autre contenu ou à une autre tâche sur un écran. Les interruptions peuvent être provoquées par une notification, un courriel, une sollicitation extérieure, mais aussi par l’utilisateur lui-même.

Il serait également excessif d’affirmer que chaque changement visuel toutes les 10 ou 15 secondes empêche nécessairement la consolidation de la mémoire. Les effets dépendent du contenu, de la durée d’exposition, de l’âge, du contexte et de l’activité demandée. Des vidéos courtes peuvent transmettre une information ou déclencher une curiosité réelle. Le problème apparaît surtout lorsqu’elles remplacent durablement des activités exigeant un effort plus long, comme la lecture, l’apprentissage, le jeu libre ou la conversation.

Des études d’imagerie ont observé des associations entre certains usages numériques problématiques et des différences dans des régions cérébrales impliquées dans le contrôle des impulsions ou la prise de décision. Ces résultats ne permettent toutefois pas d’affirmer simplement que les vidéos courtes provoquent une diminution de la matière grise. Une association statistique n’établit pas à elle seule le sens de la causalité, et les profils qualifiés d’addictifs ne représentent pas l’ensemble des utilisateurs.

La critique la plus solide ne consiste donc pas à prétendre que des contenus absurdes détruisent mécaniquement le cerveau. Elle porte sur un régime de sollicitation continue, dans lequel chaque séquence est immédiatement remplacée par une autre et où l’utilisateur dispose de peu de temps pour réfléchir à ce qu’il vient de voir.

Les enfants particulièrement vulnérables

Les enfants nécessitent une vigilance particulière, leur capacité d’autorégulation étant encore en développement. Il est néanmoins réducteur de résumer cette vulnérabilité à un cerveau qui serait simplement « plus sensible à la dopamine ». La dopamine intervient dans l’apprentissage, la motivation et l’anticipation des récompenses, mais elle ne constitue ni une drogue produite par l’écran ni une explication unique des usages compulsifs.

Les recommandations pédiatriques doivent être rapportées avec précision. L’American Academy of Pediatrics déconseille généralement les écrans avant 18 mois, à l’exception des appels vidéo accompagnés par un adulte. Entre 18 et 24 mois, elle recommande, lorsque les écrans sont introduits, de privilégier des contenus de qualité regardés avec un parent. De 2 à 5 ans, la recommandation historique est de limiter l’usage à environ une heure quotidienne de contenus de qualité, tout en tenant compte du contexte familial.

Une étude publiée en 2023 dans JAMA Pediatrics, portant sur 7 097 couples mère-enfant au Japon, a observé une association entre un temps d’écran plus élevé à l’âge d’un an et un risque accru de retards dans la communication et la résolution de problèmes à 2 ans puis à 4 ans. L’association était particulièrement marquée chez les enfants exposés au moins quatre heures par jour.

Cette étude observationnelle ne démontre pas que les écrans constituent l’unique cause des retards constatés. Elle repose notamment sur le temps déclaré par les parents et ne distingue pas précisément la qualité des programmes ou l’accompagnement de l’enfant. Les conditions familiales, sociales et économiques peuvent également influencer simultanément l’exposition aux écrans et le développement.

D’autres travaux associent une exposition précoce importante à des difficultés de langage, mais là encore le contexte compte fortement. Un écran regardé avec un adulte qui commente et échange n’a pas les mêmes effets qu’un flux automatique laissé en permanence devant un très jeune enfant. Le principal risque tient aussi au remplacement des interactions, du sommeil, du mouvement et du jeu.

La diffusion de contenus à l’apparence enfantine mais saturés de violence, d’humiliation ou de répétitions absurdes soulève donc une véritable question de protection. Les jeunes enfants ne disposent pas toujours des connaissances nécessaires pour distinguer la parodie, la publicité, la fiction et une référence à un événement réel.

Le vrai problème : une économie qui colonise les formats

L’un des effets les plus préoccupants tient à la contamination générale des codes de production. Même les créateurs de contenus éducatifs, journalistiques ou militants peuvent être incités à reprendre des montages très rapides, des accroches alarmistes et des effets visuels permanents afin de ne pas disparaître des recommandations.

Le brain rot devient alors moins un genre précis qu’une norme formelle : tout doit être immédiatement compréhensible, visuellement stimulant et dépourvu de temps mort. La critique ne vise donc pas l’humour absurde en lui-même, qui peut être inventif et parfaitement conscient de sa propre absurdité. Elle porte sur la domination d’un format déterminé par la nécessité de retenir l’utilisateur.

Comme le souligne Samuel Comblez, le problème n’est pas de regarder occasionnellement des contenus légers, mais de ne regarder presque plus que cela ou de leur consacrer un temps qui évince d’autres activités. La quantité, l’âge de l’utilisateur, le contexte et la capacité à interrompre volontairement le flux sont plus importants qu’une opposition simpliste entre « bon » et « mauvais » contenu.

Des moyens de reprendre le contrôle existent : désactivation des notifications, limites horaires, suppression de la lecture automatique, éloignement du téléphone pendant le travail ou le sommeil, utilisation du fil des abonnements plutôt que des seules recommandations et choix délibéré d’activités plus longues.

La « dopamine detox » ne repose pas sur une véritable détoxification biologique. Il n’est ni possible ni souhaitable d’éliminer la dopamine du cerveau. En revanche, décider de réduire temporairement les sollicitations numériques peut aider à modifier des habitudes, retrouver du temps disponible et mieux identifier les situations qui déclenchent un usage automatique.

Des indices suggèrent d’ailleurs que l’expansion du temps passé sur les réseaux sociaux n’est pas illimitée. Une analyse réalisée par GWI pour le Financial Times, à partir des pratiques de 250 000 adultes dans plus de 50 pays, estime que le temps quotidien consacré aux plateformes a atteint un sommet en 2022 avant de diminuer. Dans les pays développés étudiés, la moyenne était d’environ deux heures et vingt minutes par jour à la fin de 2024, soit près de 10 % de moins qu’en 2022. Le recul était particulièrement marqué parmi les adolescents et les jeunes adultes.

Cette diminution ne signifie pas la disparition des réseaux sociaux : le nombre mondial d’utilisateurs continue d’augmenter et les situations diffèrent fortement selon les pays. Elle montre néanmoins qu’une partie du public, notamment parmi les utilisateurs les plus intensifs, commence à limiter volontairement son exposition.

Beaucoup de jeunes consomment par ailleurs le brain rot au second degré. Ils s’en servent pour parodier les plateformes, tourner en dérision leurs propres habitudes et partager un langage absurde entre initiés. Cette conscience critique existe, mais elle ne supprime pas le modèle économique qui transforme chaque plaisanterie en audience mesurable.

La culture du vide ne prospère donc pas seulement parce qu’elle serait spontanément désirée. Elle est favorisée par des outils qui récompensent la répétition, réduisent les coûts de production et convertissent l’attention en revenus publicitaires. Le brain rot n’est pas une maladie détruisant littéralement le cerveau ; il constitue le symptôme culturel d’un environnement numérique dans lequel la quantité de réactions produites compte souvent davantage que la qualité de ce qui est transmis.